O papel da consultoria de Agentes de Seguros na criação de valor para os clientes

O setor da mediação de seguros tem vindo a atravessar transformações significativas resultantes da evolução das necessidades dos consumidores, da digitalização dos serviços financeiros e do aumento da concorrência no mercado segurador e financeiro. Tradicionalmente, os agentes de seguros desempenhavam funções predominantemente associadas à comercialização e gestão de produtos das seguradoras.

O atual contexto económico e social exige uma abordagem mais integrada e consultiva, centrada na criação de valor para o cliente através de soluções financeiras ajustadas às suas necessidades específicas. Segundo Kotler e Keller (2016), os consumidores contemporâneos valorizam cada vez mais organizações e profissionais capazes de oferecer soluções completas, aconselhamento personalizado e relações de confiança sustentadas no longo prazo.

Esta tendência é particularmente evidente nos setores financeiro e segurador, onde a complexidade dos produtos e a crescente exigência regulatória tornam o aconselhamento técnico um fator decisivo na tomada de decisão. Neste enquadramento, a consultoria surge como uma oportunidade estratégica para os agentes de seguros ampliarem o seu posicionamento no mercado, reforçando o seu papel enquanto consultores financeiros de proximidade.

A integração de serviços de aconselhamento, pode contribuir não apenas para o aumento da fidelização dos clientes, mas também para a diferenciação competitiva e para o reforço da confiança nas relações comerciais.

Evolução do papel do Agente de Seguros

Historicamente, os agentes de seguros eram percecionados sobretudo como intermediários responsáveis pela comercialização de apólices e pela gestão administrativa de contratos. No entanto, a evolução dos mercados financeiros e seguradores conduziu a uma alteração substancial das expectativas dos consumidores relativamente ao papel destes profissionais, mormente com a liberalização dos mercados na Europa na perspetiva bidirecional da bancassurance e Assurfinance, com a derivação para a figura da promoção bancária.

De acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE, 2020), os consumidores financeiros enfrentam atualmente níveis crescentes de complexidade nas decisões relacionadas com proteção, financiamento e gestão patrimonial. Esta realidade aumenta a necessidade de aconselhamento especializado e de acompanhamento personalizado.

Consequentemente, os agentes de seguros têm vindo a assumir funções mais abrangentes, orientadas para:

• identificação de necessidades financeiras;
• avaliação de riscos;
• aconselhamento técnico;
• e acompanhamento contínuo do cliente

Esta evolução aproxima os agentes de seguros de um modelo de consultoria financeira integrada, no qual o foco deixa de estar exclusivamente no produto e passa a centrar-se na resolução de problemas e na criação de valor para o consumidor. Segundo Grönroos (1994), os modelos de negócio orientados para a relação, tendem a gerar níveis superiores de satisfação e fidelização, uma vez que privilegiam interações contínuas e personalizadas em detrimento de relações puramente transacionais. No contexto segurador, esta lógica revela-se particularmente relevante, dado que os consumidores valorizam confiança, proximidade e segurança nas decisões financeiras,

A Consultoria financeira como ferramenta de valor acrescentado

A consultoria interligada com seguros associados a operações de crédito constitui uma área de intervenção particularmente relevante no atual contexto económico, marcado pelo aumento do recurso ao financiamento por parte das famílias e pela crescente necessidade de literacia financeira. Segundo o Banco de Portugal (2023), o crédito ao consumo e o crédito habitação continuam a representar componentes significativas do endividamento das famílias portuguesas.

Neste contexto, o agente de seguros pode desempenhar um papel importante enquanto consultor de proximidade, apoiando os clientes na identificação de soluções adequadas ao seu perfil financeiro e às suas necessidades específicas, realizando a competente formação técnica de comercialização de crédito ao consumo e/ou hipotecário. Importa salientar que o valor acrescentado da consultoria junto dos tomadores de seguros não resulta apenas da disponibilização de financiamento, mas sobretudo:

• da capacidade de aconselhamento;
• e da adequação das soluções apresentadas.

Segundo a Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões (ASF, 2022), a transparência, o dever de informação e a adequação das soluções financeiras aos interesses do cliente constituem princípios fundamentais na atividade de mediação e aconselhamento financeiro. Assim, quando integrada numa lógica consultiva e ética, a consultoria pode contribuir para:

• melhorar a tomada de decisão do consumidor;
• aumentar a literacia financeira;
• e promover maior estabilidade económica das famílias.

Aplicações da consultoria na atividade dos Agentes de Seguros

A aquisição de uma viatura representa frequentemente um dos principais investimentos realizados pelas famílias, onde o papel pivot do seguro auto se evidencia. A integração da consultoria na atividade do agente de seguros permite oferecer uma solução mais completa ao cliente, conjugando:

• proteção seguradora;

• e acompanhamento personalizado.

Segundo Pine e Gilmore (1998), os consumidores valorizam experiências integradas e simplificadas, particularmente em processos considerados complexos ou burocráticos. A possibilidade de tratar do seguro junto do mesmo interlocutor tende a aumentar a conveniência e a satisfação do cliente. Além disso, esta abordagem contribui para reforçar a confiança na relação comercial, uma vez que o cliente perceciona o agente como um parceiro capaz de acompanhar diferentes dimensões das suas necessidades financeiras.

O crédito habitação constitui uma das áreas em que a consultoria financeira assume maior relevância (onde os agentes de seguros que integraram programas Assurfinance reconheceram) devido ao impacto financeiro significativo e à duração dos compromissos assumidos.
Neste domínio, o agente de seguros pode acrescentar valor através:
• da análise das necessidades de proteção;
• da adequação dos seguros associados;
• e do acompanhamento contínuo do cliente.

Segundo a European Banking Authority (EBA, 2021), a prestação de informação clara e o aconselhamento adequado são fatores essenciais para promover decisões financeiras mais sustentáveis e reduzir situações de sobre-endividamento. A atuação consultiva do agente contribui igualmente para aumentar a confiança do consumidor e melhorar a perceção de segurança relativamente às decisões tomadas.

Consolidação e reorganização financeira

Em contextos de maior pressão económica, muitos consumidores enfrentam dificuldades na gestão dos seus encargos financeiros, resultantes da acumulação de créditos e da diminuição da capacidade financeira disponível. Segundo Lusardi e Mitchell (2014), baixos níveis de literacia financeira estão frequentemente associados a decisões de endividamento menos eficientes e a maiores dificuldades de gestão financeira. O apoio prestado por profissionais qualificados pode, por isso, contribuir para melhorar a estabilidade financeira dos consumidores. Além disso, o acompanhamento em situações de maior vulnerabilidade tende a reforçar significativamente a relação de confiança entre cliente e agente.

Impacto na Fidelização e na Relação Comercial

A adoção de uma abordagem consultiva baseada na integração de soluções tende a produzir impactos positivos ao nível da fidelização e retenção de clientes. Segundo Reichheld e Sasser (1990), o aumento da retenção de clientes está diretamente relacionado com maior rentabilidade e desenvolvimento sustentável das organizações. Clientes que percecionam valor no acompanhamento recebido apresentam maior predisposição para manter relações comerciais duradouras e concentrar diferentes necessidades no mesmo prestador de serviços.

No caso dos agentes de seguros, a consultoria permite:
• aumentar a frequência de contacto;
• reforçar a proximidade;
• melhorar a perceção de valor;
• e consolidar relações de confiança.

Esta lógica relacional revela-se particularmente importante num setor fortemente marcado pela concorrência e pela crescente digitalização dos serviços financeiros.

Diferenciação Competitiva

O mercado segurador caracteriza-se atualmente por elevados níveis de concorrência e por forte pressão sobre preços e margens comerciais. Segundo Porter (1985), as organizações que competem exclusivamente através do preço tendem a enfrentar maior vulnerabilidade competitiva e menores níveis de sustentabilidade no longo prazo. Consequentemente, a diferenciação baseada no serviço, na experiência e na criação de valor assume importância estratégica.

A consultoria dos agentes desenvolver um posicionamento distintivo, assente:
• na proximidade;
• no aconselhamento personalizado;
• e na capacidade de oferecer soluções integradas.

Esta abordagem contribui para reduzir a perceção de commoditização dos serviços seguradores e reforça o papel do agente enquanto consultor financeiro de confiança. Além disso, a integração de diferentes soluções permite aumentar o valor médio por cliente e potenciar oportunidades de cross-selling e fidelização.

Conclusão

A evolução das necessidades dos consumidores e das dinâmicas do mercado financeiro tem vindo a reforçar a importância de modelos de atuação mais consultivos e orientados para a criação de valor. Neste contexto, a consultoria de financeira pode representar uma oportunidade estratégica relevante para os agentes de seguros, permitindo ampliar o seu âmbito de atuação e reforçar o seu posicionamento enquanto parceiros financeiros de proximidade. O agente de seguros moderno tende, assim, a assumir um papel cada vez mais abrangente, não apenas na proteção de riscos, mas igualmente no apoio à gestão financeira e à tomada de decisões económicas dos seus clientes.

Referências

Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões. (2022). Relatório de regulação e supervisão da conduta de mercado. ASF.

Banco de Portugal. (2023). Relatório de estabilidade financeira. Banco de Portugal.

European Banking Authority. (2021). Consumer trends report 2021/22. EBA.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4–20.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Lusardi, A., & Mitchell, O. S. (2014). The economic importance of financial literacy: Theory and evidence. Journal of Economic Literature, 52(1), 5–44.

Organisation for Economic Cooperation and Development. (2020). OECD/INFE 2020 international survey of adult financial literacy. OECD Publishing.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.

Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.

Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.