A importância da estratégia para o sucesso empresarial

Quando observamos as organizações bem-sucedidas no tempo, sejam estas lucrativas ou não, constatamos que subjacente aos lucros, à posição competitiva ou ao sucesso estiveram presentes as coordenadas de uma estratégia.

Olhar para a estratégia é pensar no médio e longo prazo, sem deixar que as ações do dia a dia deixem de refletir a concatenação de um conjunto de atos autónomos, mas sincronizados das diversas componentes, áreas, lideres ou pessoas, desempenhados nas organizações.

Associar a definição da estratégia a um ato de gestão de topo, é fundamental, para olharmos para a própria estratégia aprovada como uma bússola necessária para nos guiarmos no caminho a percorrer. Aos lideres compete-lhes aprovar a estratégia.

Sem nos debruçarmos sobre a origem do conceito de estratégia a partir da obra “A Arte da Guerra” de Sun Tzu, que durante milhares de anos acabou por ligar o mesmo à perspetiva militar, onde as razões das guerras foram o seu leitmotiv.

Focando-nos noutra perspetiva, a necessidade de ganhar e prosperar dos Estados ou das tribos, ou seja, em razões económicas, que fez deslocar com a 1ª e 2ª revolução industrial a necessidade de uma perspetiva de defesa e ataque para o campo empresarial, como sublinhou Porter (1996).

Toda a estratégia, sintetizando uma aspiração para o futuro, deve fornecer uma direção e um aconselhamento para esse percurso, como aliás referem Silva & Silva (2019) “o caminho de longo prazo que a empresa vai percorrer para atingir os seus objetivos”. Thompson et al. (2017) enfatizam que a estratégia deve questionar “para onde queremos ir” e esta questão, é para nós primordial, porque traduz uma vontade expressa e refletida no planeamento estratégico do caminho que queremos percorrer.

Como mencionado acima o lucro ou o sucesso são os targets pelos quais se desenha uma estratégia, mas por detrás destes conceitos tangíveis, está a necessidade de sobreviver de qualquer organização, que podendo ser medida em termos financeiros ou de “felicidade” reflete o “retorno do investimento”, isto é, indicadores de performance (rácios, KPIs ou outros indicadores relativos ou absolutos).

Nas empresas podemos olhar para o retorno do investimento no curto prazo, ou na perspetiva do médio prazo, para projetarmos através do valor atual liquido, ou sejam os cash flows esperados atualizados para o ponto de partida, a sua quantificação.

A existência de lucro, como iremos ver quando analisarmos alguns setores de atividade, é um indicador clássico, mas não o único. Por vezes, certos gestores das mais diversas indústrias confundem retorno do investimento efetuado, com rankings, esquecendo-se que a comparabilidade para os diversos stakeholders deve refletir, nomeadamente para os investidores, lucratividade ou retorno (na visão da capitalização empresarial).

O foco do lucro, é fundamental em qualquer estratégia empresarial ganhadora de médio prazo, sem o qual a empresa fenece, e não é capaz de sobreviver de per si, sendo chamados os seus sócios/acionistas a injetar liquidez necessária à sua sobrevivência. Estamos a falar de empresas “zombies”, isto é, sem vida própria, que não são saudáveis económica, social ou eticamente.

Acreditamos que o design de qualquer estratégias empresarial, deve estar focado no lucro, o qual se constrói em torno de conceitos de rentabilidade, de quota de mercado e de um posicionamento de competitividade constante.

Este ensinamento sobre uma estratégia empresarial, é um ensinamento da vida e faz parte do mindset do processo de tomada de decisão de qualquer gestor, que desde as Universidades são educados para serem vencedores como sugerem Deming & Noray (2020).

Thompson et al. (2017) consideram que uma estratégia é considerada boa, quando ela é vencedora, elegendo três testes para medir esse conceito:

• O 1º teste é designado de “fit test” que mede as condições em que a empresa opera no âmbito do setor onde está, e se os recursos alocados mantem a competitividade esperada. Em termos dinâmicos mede a eficiência esperada, num contexto de alteração das condições internas e externas.
• O 2º teste é “the competitive advantage test”, que basicamente mede se a performance esperada face às rivais se mantém superior, durante um período de tempo consistente, o que revela adaptabilidade às mudanças operadas no ecossistema.
• O 3º teste é referido como “The performance test” que se traduz num conjunto de indicadores quantitativos que fornecem rácios de performance financeira, económica, rentabilidade dos capitais acionistas, produtividade, etc. e que revelam o sucesso e o fortalecimento da posição relativa no mercado, além de indicadores qualitativos que mostrem o grau de satisfação dos diversos stakeholders.

A importância do lucro na qualificação das estratégicas empresariais, traduz uma visão simples, mas realista de que uma boa estratégia só o será se evidenciar resultados, e muito embora outros indicadores devam ser referidos, o do lucro não deixa de ser relevante, porque evidencia a capacidade de gerar valor e, portanto, atrai a atenção dos investidores sugerem Houqe & Monen (2013).

CONCLUSÃO:

Podemos afirmar com alguma segurança que o macro objetivo da estratégia tem de passar pelo lucro, na perspetiva da sobrevivência empresarial. Porque qualquer outra estratégia mesmo em organizações não lucrativas passa naturalmente por “shadow earnings”, isto é, alguém paga para que existam essas organizações, medindo a sua performance por outros KPIs ou indicadores, não validados do ponto de vista económico financeiro.

Referências bibliográficas:

Deming, D. J., & Noray, K. (2020). Earnings dynamics, changing job skills, and STEM careers. The Quarterly Journal of Economics, 135(4), 1965-2005.

Houqe, M. N., Kerr, R., & Monem, R. (2013). Business strategy and earnings quality.

Porter, M. (1996). What is strategy? Harvard Business Review, 4134, (11-12); 61-78.

Silva, G., Silva, J.T. (2019). Estratégia: o poder da gestão estratégica para identificar e resolver problemas”: Actual Editora, Lisboa.

Thompson, A. A., Strickland, A. J. III, Peteraf, M.A., Janes, A., Gamble, J.E., Sutton, C., (2017). Crafting and Executing Strategy: The quest for competitive advantage – Concepts and Cases. London, McGraw-Hill Education.