Procedimentos e impactos nas diversas categorias de distribuidores

Num mundo cada vez mais digital, ao alcance de um click, onde a maioria dos consumidores interage por smartphone, onde a informação está integrada em dispositivos cada vez mais inteligentes, integrados com outros, como laptops, e estruturada de forma responsiva, corremos o risco de confundir muitas vezes informação com #advertising e #sound-byte com conteúdo.  A venda dos produtos de seguros, está no topo do CPL (cost per lead) do Google Adwords, quando comparada com outros produtos equivalentes.

De forma simples poderemos encarar a situação como, a de uma elevada ineficiência no tratamento de #Keywords quer nos websites, quer nas campanhas publicitárias dos diversos operadores, ou então olharmos para isso como ausência de racional do processo de venda digital.  É economicamente incompreensível como é que, o custo de conversão, se pode situar no triplo da comissão bruta recebida por mediador de seguros, aquando da venda de um seguro auto por exemplo. Confunde-se a venda com a ausência de esclarecimento necessário e desconhece-se na maioria dos casos qual a verdadeira #customerjourney, subjacente á necessidade dos consumidores de seguros.  Torna-se assim claro, a confusão instalada ente informação e venda, mormente quando começamos a procurar entender se a opção de um qualquer distribuidor de seguros (corretor, agente de seguros ou mediador a título acessório e seus colaboradores) é entre #vendacom aconselhamento, ou #vendasemaconselhamento.

Transparência e liberdade de escolha nos consumidores de seguros

A liberdade de escolha dos consumidores, uma preocupação permanente da União Europeia, visa salvaguardar o direito a fazer opções claras e transparentes, sem barreiras, ou conflitos de interesses entre as partes. No que aos seguros diz respeito, chamamos aqui á colação, quer a última diretiva  acerca da distribuição de seguros, no que implica sobre direito de escolha consciente, onde no impacto da conceção de produtos releva a necessidade de salvaguarda do adequado perfil dos tomadores de seguros face aos riscos a comercializar,  e onde a necessidade de informar, e aconselhar ou não, extravasa o limite ao conhecimento tácito das informações pré-contratuais atinentes a cada produto, quer na regulamentação do próprio Parlamento Europeu quanto á criação do primeiro produto europeu de seguros em regime de mercado único- o PEPP ( pan european individual pension product) em fase final de regulamentação pela AEIOPA.

A liberdade de escolha, pressupõem igualdade de condições de concorrência. Todavia veremos á frente, que tal não fica claramente tipificado para as diversas categorias de distribuidores de seguros, e deste modo afeta a #proteção dos tomadores de seguros, nomeadamente ao aplicar às empresas de seguros o conceito de distribuidor. Ora importa distinguir que a venda adequada ou inadequada de um produto de seguro, no âmbito da sua distribuição, decorre da sua suscetibilidade de satisfazer as necessidades dos clientes em primeiro lugar e somente depois entronca na capacidade de o seu distribuidor deter competências e estar capacitado para esclarecer sobre as alternativas de escolha informadas. 

Assim emerge a questão de fato, de os tomadores de seguros, serem esclarecidos ad initio se estão perante uma escolha resultante de uma venda com aconselhamento ou sem aconselhamento. Ora importa questionar, será que todos os distribuidores de seguros – mediadores de seguros, mediadores de seguros a título acessório e empresas de seguros estão em condições de cabalmente proporcionar aos tomadores de seguros, com confiança, uma indicação clara de que a venda que estão a fazer é a mais adequada às necessidades e perfil de risco do cliente em causa?

A venda com aconselhamento no contexto dos canais de distribuição

A opção entre a venda com aconselhamento versus, sem aconselhamento, é uma opção que se enquadra na designada venda consultiva – sendo que olhamos para esta como uma filosofia de compreensão holística e diferenciada das necessidades do comprador. Diversas obras se têm dedicado ao tema da venda consultiva, que emergiu durante a década de 70 do século passado com destaque para o livro de Mack Hanan “Consultive Selling: The Hanan Formula for high margin sales at high levels”.  As vendas consultivas, tem feito parte dos melhores road maps de consultoria e formação sobre técnicas de venda, porque representam vendas de valor acrescentado, pela adequabilidade do produto ao cliente, capaz de reduzir a churn rate, e potenciar o up selling dos mesmos. Acontece que a venda em seguros decorre, mais de uma abordagem de venda do produto, do que de venda consultiva, por um conjunto de circunstâncias atinentes às características dos produtos em seguros como o valor do prémio, a razão que motiva a compra (muito mais reativa do que baseada em campanhas proactivas e resultantes de um bom output de CRM), mas também pela capacidade do distribuidor em acrescentar valor.

É clássica a frase de que os seguros são um negócio de relação, portanto, mesmo com os melhores algoritmos ao serviço das técnicas de vendas, o grau de confiança que se estabelece numa relação é crucial para o fecho de uma venda. Mas a confiabilidade sendo um fator critico, não dispensa o direito á transparência de escolha dos tomadores de seguros, e, portanto, a assunção clara de que o seu distribuidor é de confiança. Isto perpassa por este assumir publicamente que pratica vendas com aconselhamento e sem aconselhamento.

Foquemos no comportamento dos diversos canais de distribuição. 

Canais tradicionais:  mediadores de seguros e bancassurance

Dentre os mediadores de seguros – a categoria maioritária de agente de seguros, seja esta composta por agentes de seguros tradicionais ou de bancassurance, pode assumir uma configuração jurídica simples ou complexa – isto é pessoas singulares ou pessoas coletivas e também um regime de distribuição independente – vulgo multimarca, ou distribuição exclusiva. Em qualquer uma das combinações possíveis, atuam através de um contrato de mediação assinado com uma empresa ou várias empresas de seguros, em sua representação. Isto significa que estão no mercado em representação da(s) empresa(s) de seguros, o que não acontece com os corretores de seguros que representam os clientes.

Este posicionamento de partida acaba por condicionar as condições de escolha dos consumidores de seguros, na medida em que aqueles que atuarem em regime de exclusividade não a proporcionam. Assim deverão esclarecer ad initio os tomadores de seguros, de que as suas vendas, não garantem em cada momento a decisão económica e racionalmente adequada ao perfil e/ou necessidades dos consumidores. Isto é verdade para os mediadores de seguros “tradicionais” e para os bancos que exploram o canal de “bancassurance”. A questão admite exceção para os designados grandes riscos como veremos.

Toda esta questão, hoje tramitada da Lei da Distribuição de Seguros e recentemente regulamentada pela ASF, levará ao reposicionamento das empresas de seguros perante as suas opções de canais de distribuição.  A escolha para mim é clara – os distribuidores de seguros, não faz sentido, estarem vinculados a contratos de regime de exclusividade (mas abordaremos o tema com profundidade noutra oportunidade). 

Os corretores de seguros

Sendo esta a categoria de mediador de seguros, aquela que assegura a representação dos clientes, concomitantemente deve fornecer aos mesmos o aconselhamento necessário, a que a sua escolha seja informada e a mais adequada às suas necessidades. O caracter independente da sua atuação, posiciona-os perante poderem receber uma renumeração direta do cliente a título de honorários, como acontece no #mediadordecrédito não vinculado (o qual somente recebe do consumidor e não dos mutuantes – ver DL 81-C/2017 -art.º 61)

Os mediadores de seguros a título acessório

Esta categoria de mediadores de seguros, que pode assumir o perfil técnico-jurídico de pessoas singulares ou coletivas, podem explorar o ramo não vida, ou ramo vida com exclusão dos produtos de investimento baseados em seguros, ou uma conjugação destes dois, segue quanto as mesmas regras mutatis mutandi, no que respeita á venda não aconselhada dos agentes de seguros na medida em que atua por conta de uma ou várias empresas de seguros

Canais telefónicos ou digitais

As atuações destes canais podem revestir ou forma de “braços” de distribuição de uma entidade na qual se integram organicamente, sejam agentes de seguros, corretores, ou bancos que desenvolvem “bancassurance”, ou então serem a forma de distribuição de canais digitais autónomos, detenham estes a forma de “mediadores” ou de insurtechs. Aqui a formação de vontade do comprador fica limitada á capacidade analítica do algoritmo que potencia as escolhas dos tomadores de seguros, mesmo que atendimento seja telefónico em outbound stand-alone ou integrado com o canal digital. Essa capacidade aproxima-se muito da visão de um mediador em regime de exclusividade, e como tal, nada tem a ver com a venda com aconselhamento. Mesmo quando falamos de agregadores ou multi-tarifadores, numa mera venda digital, sabemos que o aconselhamento não existe, porque o ranking da hierarquização das soluções apresentadas obedece a uma análise meramente quantitativa baseada no preço da tarifa, e não numa análise qualitativa que traduza uma opinião pessoal e informada sobre a melhor e mais adequada escolha às necessidades dos tomadores de seguros.