Aceleração da distribuição digital de seguros e crescimento do negócio

1. 1. O contexto da pandemia Covid-19 para a aceleração digital

   A atividade seguradora, viu o seu papel valorizado no contexto pandémico da Covid-19. A componente de risk taker das seguradoras tornou-se mais relevante, num ambiente onde a incerteza aumentou, e onde o portfólio de riscos a transferir das pessoas, famílias e empresas cresceu a cada dia, com a emergência de novos riscos ambientais, sociais, políticos e económicos. Este foi um desafio para todo o ecossistema segurador, com destaque para seguradores e resseguradores.

   Distribuidores de seguros e seu staff, tem de estar especialmente preparados, na sua qualidade de front line da cadeia de valor, para interagirem com os clientes, quer sensibilizando-os para os novos riscos, quer aconselhando-os e acompanhando-os, ao longo da sua jornada.

   Os desafios da distribuição, passam cada vez mais por conhecer o cliente e saber aconselhá-lo, saber comunicar, num contexto não presencial, seja via internet, website, apps, telefone, ou em modelos híbridos integradores das tecnologias da 4ª revolução industrial e respetivos enablers, como os wearables da internet of things (IoT), a inteligência artificial, a linguagem neurolinguística, etc. (na visão do marketing 5.0 de Kotler).

   2. Desafios do front line do ecossistema segurador e interação com os clientes

   Os riscos climáticos e de sustentabilidade, são uma oportunidade fundamental, a que a os risk takers (seguradores e resseguradores) devem prestar a máxima atenção, para reduzirem o protection gap, incorporando os saberes e os contributos de universidades e centros de investigação. O desenvolvimento da captura de dados externos e a sua estruturação em bases de dados, capazes de posterior padronização, em contexto de data mining, que permitam através de técnicas de regressão e preditivas, gerar outputs suscetíveis para modelizar perfis de risco ajustados às probabilidades de ocorrências dos eventos a segurar, potenciarão um pricing traduzido em melhor custo ajustado ao risco.

   O processo de parceria para o desenvolvimento atuarial, do perfil destes riscos catastróficos, deve envolver consórcios de seguradores e resseguradores para aumentar o sucesso do research. A incorporação destes cenários, nos produtos tradicionalmente distribuídos como por exemplo os seguros de multirriscos, de saúde, de vida, de engenharia, etc. será o caminho mais adequado para o fazer chegar aos consumidores de seguros, em detrimento da comercialização autónomas desses riscos.

   Um bom exemplo da captura marginal pelos consumidores de seguros da importância de riscos de caracter catastrófico, por falta da sua  mutualização, são os seguros de risco sísmico. Se estivessem embebidos nos seguros multirriscos (particulares, comerciais e industriais) e ainda com um design legal compulsório para um fundo de riscos sísmicos (tal como o fundo de garantia automóvel), com gestão partilhada por uma entidade pública, provavelmente, já estaríamos a reduzir os riscos sociais, que de tempos a tempos são revelados, por reguladores ou responsáveis políticos setoriais. A exemplo do que designamos de obrigatório, para o risco social na responsabilidade civil automóvel, poderíamos ter uma cobertura obrigatória de risco sísmico a integrar os seguros multirriscos e o concomitante fundo social sísmico, que poderíamos designar de “cobertura de risco sísmico partilhado em Portugal”.

   O hedging desse fundo sísmico social, seria maioritariamente assumido pelo Estado em termos de trajetória dinâmico-decrescente temporal, durante o número de anos, que se estimasse como necessário, para garantir a cobertura social matematicamente calculada para um cenário de média severidade.

   A divulgação destes riscos emergentes e a sua comunicação deve obedecer a um processo de partilha de experiência como o produzido pela pandemia covid-19, como sejam webinars entre seguradores e resseguradores, ou entre seguradores e distribuidores, ou entre grandes distribuidores (brokers ou grandes agentes) e seguradores com os principais tomadores de seguros das carteiras, em processo de caracterização dos riscos como forma pedagógica do seu entendimento e necessidade. A progressão integradora entre grandes distribuidores e seguradoras, junto dos clientes tem sido travada pela visão de silo associada ao produto próprio de cada segurador.

   Os alertas públicos do regulador ASF, (2020) sobre a vulnerabilidade social e económica, no contexto dos novos riscos emergentes (onde se podem destacar dos catastróficos, os sísmicos, as erupções vulcânicas, os incêndios, as inundações, etc.) são um desafio claro para a criação de um amplo mercado por parte dos risk takers.

   3. A distribuição digital

   Mencionamos em blogpost anterior a redução significativa do número de operadores tradicionais, que acelerou depois da entrada em vigor nos diversos países da União Europeia, segundo a EIOPA (2022), com a aplicação da diretiva da distribuição de seguros (que em Portugal se plasmou na lei 7/2019 e subsequente regulamentação por parte da ASF) sendo um traço comum para os diversos Estados Membros. Evidenciamos ainda que Portugal segue na mesma trajetória dos restantes países da U.E.

   Também percebemos que a tendência dos consumidores europeus, onde 89% tem acesso à internet, revelou que a pandemia os fez focar mais na utilização do e-commerce como forma de efetuarem compras (mais de 60% dos Europeus efetuou compras online em 2021). A indústria seguradora da U.E. teve apenas um contributo marginal para estes indicadores (cerca de 2%) nos termos do mesmo report da EIOPA. Todavia, durante a pandemia, o recurso a meios não presenciais para se subscreverem seguros ou renovarem seguros, bem como para se regularizarem sinistros, ou proceder a assistências aos segurados, beneficiários ou lesados, seguiu um caminho de aumento de digitalização, seja via email, sites, apps, internet, telefone.

   Por força da diretiva da distribuição de seguros, a emergência de mediadores de seguros digitais, em formato insurtech está limitada, na medida em que a distribuição de seguros tem de assumir a formatação jurídica prevista, para entidades registadas junto dos reguladores da União, seja sob a forma individual ou de sociedade. A necessidade de habilitação qualificante inicial própria, de formação profissional anual contínua, com deveres e obrigações perante a comunidade dos consumidores, onde por exemplo se constata a necessidade de garantir ao tomador de segura informação na fase pré-contratual em papel ou em formato duradouro se esta for a escolha do consumidor, para os DIF ou para os DIP.

   A preocupação pela proteção do consumidor, onde as regras sejam transparentes e conduzam a uma possibilidade de escolha clara e sem equívocos, são uma clara limitação operacional para o papel das seguradoras como distribuidores autónomos.

   Os papéis dos mediadores de seguros mantêm-se desse modo. Todavia, importa que saibam capturar a inovação e entendam as novas tendências dos consumidores, para darem respostas a cada vez maior número de clientes onde engagement digital é a chave.

   Os grandes operadores não podem deixar de ter presente o seu papel social, e o seu contributo deve ser distintivo. No caso português, onde a estrutura de mercado apresenta uma configuração de oligopólio quer nos ramos não vida, quer no ramo vida, vê o reflexo disso mesmo, a nível da mediação não vida e vida, não no sentido da relação fundamental da caracterização do poder económico destes distribuidores baseada no número restrito de operadores, versus quota de mercado, mas nos indicadores agregados de captura das comissões pagas.

   O desafio da digitalização tem de ser acelerado pela interação da parceria entre seguradores e mediadores, deixando para trás um conjunto de buzzwords tais como “desintermediação”, canais consumidores-diretos, etc.

   Os avanços tecnológicos atuais, permitem uma revisão da ação dos grandes distribuidores, independentemente do seu formato jurídico – corretores, agentes principais, bancos. Na área da mediação tradicional, onde avultam os agentes de seguros, diversos operadores podem incorporar a tecnologia e principalmente a sua base de clientes para aplicarem por exemplo as designadas estratégicas genéricas, tal como ocorre com a Amazon, a Google, a Apple, ou outras empresas como as grandes retalhistas onde pontuam por exemplo a FNAC, a Worten ou Telecoms. A partir do conceito de distribuição complementar previstos na atual diretiva da distribuição de seguros (IDD) podem evoluir para a distribuição acessória, ou para a distribuição principal “departamentalizando” a sua atividade.

   A aprendizagem proporcionada pelas insurtech (1) nos domínios da gestão de sinistros, atividade atuarial, gestão da produção, fornecimento de soluções de assistência clínica ou outras, desemboca num  panorama de interação com seguradores e resseguradores, não relevando a sua expressão à área da mediação. Em contrapartida vários exemplos de insurtech que atuam no ecossistema segurador são bem conhecidos: caso da Bima, da Brolly, Goji, Hippo, Lemonade, Metromile, Neos, Oscar Health, Quantemplate, Shift Technologies, Snapsheet, Trov, ZhongAn como listado no site da Startup. Info (site).

O acordo que o Lloyd’s de Londres fez com a Google, criando a Ki platform, para a mediação, é um exemplo de que a mudança de paradigma está a acontecer, procurando oferecer ao cliente a possibilidade da mediação on-line, numa lógica independente de comparação de soluções disponibilizadas por diversos seguradores, numa resposta célere e responsiva.

Este caminho deve ser percorrido pelos corretores de dimensão (apesar de já existirem em Portugal mediadores que o estão a fazer com convicção), com capacidade de capital para investirem na modernização, na inovação, na proximidade tecnológia dos clientes.

A recolha de dados capazes de estruturar um CRM é muito mais eficiente, mais rápida e tangível através dos canais eletrónicos. A interação através da componente tradicional e física dos PDEDS, torna-se fundamental para o pós-venda e principalmente para a atividade de cross-selling e up-selling, procurando direcionar a oferta para as necessidades potenciais dos clientes, numa ação pushing do marketing.

Conclusões:

As limitações legais na União Europeia, impostas pela IDD, estão a impactar o avanço lento da distribuição digital de seguros. Todavia o caminho para os distribuidores deve ser claro:

• Definir o âmbito do seu modelo de negócio, isto é, capacitar estrategicamente o que sabem fazer(missão) e o querem fazer no futuro (visão);
• Aumentar o valor intrínseco das suas carteiras, a partir da recolha e tratamento sistemático de dados, quer diretos de cada cliente, quer externos, para os correlacionar e extrair padrões de conhecimento, impulsionadores da apresentação de ofertas ajustadas aos perfis, interagindo com o marketing na adequação dinâmica das personas segmentadas da base de clientes;
• Incorporar a relação digital máxima com os seus clientes, para maximizar tempo e dinheiro aumentando a eficiência na recolha de dados;
• Desenvolver ofertas baseadas em cross selling e up selling a partir da sua base de clientes, melhorada com dados recolhidos e tratados, sob uma perspetiva estratégica e utilizando a sua força comercial de vendas, em estreita articulação com a comunicação prévia com os clientes;
• Constituir equipas internas de tratamento e avaliação de dados de competitividade, para apresentarem a oferta adequada ao perfil do cliente.
• Incorporarem tecnologia analítica preditiva, a partir dos diversos pontos de verdade da jornada com o consumidor, para aumentar a satisfação das interações.
• Integrar as diversas tecnologias (apps, website, registo telefónico, chabots) com a base de dados para melhorar perfis e extrair novos padrões.

A conquista sistemática de quota aos rivais, é fundamental que seja acompanhada a maximização do trade off: novos clientes+ retenção de clientes, para que os custos da evolução do negócio sejam reduzidos e a rentabilidade incrementada (medida através do retorno sobre o capital acionista, o retorno por prémio médio da carteira, o retorno por trabalhador, o retorno por Euro de investimento em tecnologia, por comissões líquidas recebidas por trabalhador, por Euro de investimento em tecnologia por taxa de equipamento, etc.).

Notas

• As insurtech caracterizam -se por serem empresas tecnológicas no setor dos seguros. Isto é conjugam seguros+ tecnologia. As principais tecnologias envolvidas são possuem capacidade de aprendizagem como a inteligência artificial (IA), o blockchain, ou a internet das coisas (IoT). A capacidade de aprendizagem decorre da utilização de algoritmos analíticos e preditivos, seja para a triagem de um sinistro, a seleção de um prémio, tendências de reclamações, seleção de riscos ou apoio num tratamento de um acidente.

Por vezes são incluídas nas fintech, todavia estas são claramente mais focadas na área financeira e bancária em particular.

Referencias bibliográficas:

ASF, (2020). Conferência “Os seguros em Portugal” – 8ª edição. https://www.asf.com.pt/NR/rdonlyres/2356A895-0DA2-44A1-B00D-2B1170706B4D/0/IntervençãodaPresidentedaASFConferênciaJornaldeNegócios17032022.pdf

EIOPA, (2022). Report on the application of the insurance distribution directive (IDD).

https://www.eiopa.europa.eu/document-library/report/report-application-of-insurance-distribution-directive

Startup.info (site).13 global insurtech giants that have transformed the insurance industry. In: (Insurtech https://startup.info/13-global-insurtech-giants-that-have-transformed-the-insurance-industry/