Os modelos de distribuição diferenciam-se claramente entre os ramos não vida e vida, sendo este último dominado pelo canal de bancassurance, malgrado as alterações destes modelos terem deixado de ser maioritariamente proprietários, para passarem a ser colaborativos, em consequência do impacto das alterações das regras de solvência. Continuam predominantes os produtos de vida financeiro, como evidenciamos no quadro abaixo. A distribuição de vida através do canal de bancassurance é um padrão dos designados países do Sul: Portugal, Espanha, França, Itália, Malta. Este fato, deve-se às participações significativas de capital nas seguradoras por parte dos bancos, para poderem captar um maior volume de recursos para os seus balanços.

As seguradoras ao incorporarem a automatização de processos e a digitalização dos produtos, desenvolveram portais de acesso à subscrição, apoio à venda, gestão de pagamentos e recebimentos, interação com os sinistros, reduziram progressivamente a sua presença física e o suporte logístico local às redes de menor dimensão e menos profissionais. Alinharam assim o seu cost to service, associado aos custos de aquisição, e diferenciaram os modelos remuneratórios. Este efeito tenaz, foi um forte lenitivo ao processo de consolidação das redes agenciarias, em torno daqueles que possuíam capital e expertise para agregar redes que ficaram órfãos. Portugal seguia lentamente o processo de redução do número de operadores da distribuição, quando chegou a diretiva da distribuição de seguros, aplicada desde os finais de 2018 aos diversos Estados Membros da União. A EIOPA (2022) reconhece que ainda existe uma larga variedade de canais de distribuição nos diversos países, mas revelando uma convergência para:

– A consolidação, impulsionada por novos modelos de negócio, maior profissionalismo bem como envelhecimento dos intermediários;

– O aumento do número de intermediários registados sob a forma de sociedade, em detrimento do número de pessoas individuais, assentes em razões de profissionalização e de crescente digitalização;

– O profissionalismo da distribuição evidenciada pelo predomínio de intermediários que atuam como representantes de seguradoras em detrimento de distribuidores, que o fazem a título acessório e complementar;

– O aumento de vendas on-line, impulsionadas pela Covid-19, sinalizando uma alteração do comportamento do consumidor de seguros;

– O aumento de pedidos de atuação em regime de livre prestação de serviços (LPS) sinal de que o passaporte europeu de serviços, reflete a trajetória de construção do mercado único de seguros na União.

O reporte a EIOPA (Relatório de2022) destaca, todavia, que a percentagem de vendas online do total dos prémios brutos emitidos permanece entre 0,2% e 2%, numa amostra que incidiu sobre 13 Estados Membros. No que concerne ao mercado de distribuição de seguros em Portugal, não existindo dados tratados da parte da ASF que nos permitam fazer uma análise objetiva, podemos considerar o mercado do e-commerce da distribuição de seguros decomposto em:

– Seguradoras diretas a atuar em Portugal, há mais de 25 anos existem 4 (Ok Teleseguro, Seguro Direto, Logo e NSeguros) e mais recentemente a Genesis Seguros, todas elas ligadas a grupos seguradores incumbentes;

– Seguradoras diretas que atualmente distribuem on-line, através do respetivo website, iniciaram a sua atividade como seguradoras telefónicas, continuando a atuar no formato outbound e inbound.

A maioria das seguradoras tradicionais, disponibiliza motores de simulação para os clientes que visitam os seus websites, com quase todas, a reencaminhar esses leads para o seu mediador de proximidade do cliente, para evitar conflitos de canal. Atuam no mercado online através de campanhas nas redes sociais, onde capturam as intenções dos clientes através de formulários de landing pages, que enviam ao call center para contratação, ou reenvio aos mediadores de proximidade (com vínculo de distribuição exclusiva).

No que concerne às redes de mediação a possibilidade de contratar alguns seguros on-line existe no canal de bancassurance, onde produtos simples como seguros de viagem, ou de acidentes pessoais podem ser contratados on-line para clientes detentores de conta aberta (seguros on-off para viagem no Ativo Banco), ou obter simulações, com interação de contratação imediata via call center. Quanto à restante mediação de seguros, encontramos em vários sites de agentes e brokers além de simulações, a possibilidade de emissão permitindo ao cliente, transformar-se em tomador de seguros. Na área dos seguros de vida e não vida, existem vários mediadores que oferecem soluções de compra on-line direta apoiada em call centers. Todavia a interação seguradora – brokers (ou agentes) deverá aumentar no design da jornada do consumidor, através de webinars colaborativos especificando as bases essenciais dos seus produtos, alinhados com a perspetiva de distribuição associada a cada parceiro do canal (isto é, selecionando os distribuidores, face ao seu track record).

A comunicação dos segurados com os distribuidores, nomeadamente aqueles com presença múltipla no território, é fundamental para alinhar entendimentos, compreender estratégias de distribuição e capturar as idiossincrasias dos tomadores de seguros, cujo relacionamento está ainda muito assente no relacionamento pessoal.

Conclusões

Podemos dizer que instalar a linha da confiança na distribuição de seguros em formato e-commerce, é um processo que se está a revelar lento, quando comparado com o e-commerce do retalho em geral. A pandemia Covid-19 ajudou a redirecionar e a aprofundar os hábitos gerais de e-commerce no retalho como vimos pelos diversos relatórios analisados. Na indústria seguradora a implementação do e-commerce será diferenciada em função das características dos canais analisados. Por um lado, constatamos um avanço significativo no canal de bancassurance, com destaque para a linha dos produtos vida financeiros, onde perspetivamos que a entrada em vigor do mercado único dos PEPP (Pan European Pensions Products) prevista para 22.03.2022 funcione como catalisador.

A implementação do e-commerce nos seguros dos ramos não vida, será acelerada pelos produtos de seguros commodities, ou onde a sua integração com tecnologia seja facilitada via wearables (para saúde, automóvel ou casa) ou via apps (seguros de viagem, ou seguros de responsabilidade civil para drones, com base em georeferenciação como exemplos). Aqui o papel de e-brokers, sejam distribuidores on-line ou híbridos, independentes ou embebidos no ecossistema de grandes telecoms marcará a tendência.

Desenvolver o e-commerce nos seguros não vida passará maioritariamente por modelos híbridos de promoção e venda efetuada pelos canais tradicionais de agentes e corretores, integrando a sua expertise e confiança com os tomadores de seguros, via websites, apps ou campanhas integradas em redes sociais, sem deixarem de fornecer aconselhamento e guidance aos clientes.

A indústria seguradora necessita de redesenhar o seu modelo de negócio global adaptando-o aos modelos de e-commerce, capturando as vantagens e lições dos restantes setores da atividade económica em formato digital.